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图说京东竞争策略及风险

发布时间:2019-03-12 01:32:46

文/李妍

我们可以大致将电商分为平台型、自营式、及品牌电商三大类。以淘宝系为代表的平台型电商,有效的发挥了互联优势,赚取商家使用平台的年费及广告费,淘宝和天猫拥有足够大的用户及商家基数,在络效应下,在该领域基本形成垄断,腾讯、京东、当当、亚马逊中国目前也有少量平台业务收入,但平台优势和淘宝系相差巨大。以凡客为代表的品牌电商,主要赚取品牌溢价,前期为建立品牌形象,推广费用高昂。自营式电商更偏重零售业形态,主要赚取进销差价,由于毛利水平低,该模式主要靠规模和效率提升利润率,但整体上属于微利的商业模式,国内的自营式电商站京东仍在亏损运营。

一、电商生态循环圈

电商生态循环圈:基础设施投入(物流、IT)--- 用户体验/系统效率提升--- 订单规模增长--- 采购议价能力/可变成本降低--- 持续“低价”能力--- 新增用户/重复购买--- 规模化运营--- 现金流/融资--- 再投入……规模化运营和系统效率的提升,是电商站形成良性生态循环的两个核心环节,也是产生持续现金流的前提。

在分析京东竞争策略之前,我们先大致总结一下自营式电商的商业逻辑。上面我们说到,跟平台型电商相比,自营式电商更偏重于零售业态,基础设施建设相关固定投入巨大,尤其是对仓储物流和IT系统的投入,能有效提升系统效率和用户体验,使订单规模增大,规模化不仅降低了可变成本,又可以使电商在和供应商采购时获得议价能力,再将节约下来的成本以低廉的商品价格持续回馈顾客,进而提高站重复购买率,使站逐渐具备规模优势,从而有能力产生持续的现金流,进行再投入,进一步提升用户体验,实现规模化高效运营。

国内电商站基本处于亏损运营阶段,亚马逊规模运营及系统效率方面的经营值得国内电商站借鉴。亚马逊初创时期便意识到生态循环对电商的重要性,2011年该公司实现净营收480亿美元,净利润6.3亿美元,毛利率基本稳定在22%之上,经营性现金流净流入39亿美元,增速超过净利润增速。

二、京东商业逻辑

对于京东,规模和效率同样重要。那么京东是从哪些角度着手,提升规模和效率的呢?

规模——

首先来看规模,规模主要包括用户规模和货品规模两方面,这两层关系分别对应下端用户和上端供应商。

提升用户规模,需要新增用户和重复购买两方面保证。京东目前吸引新用户的主要手段主要是“低价”和“快速配送”的体验,这解释了京东为什么贴钱参与价格战,并且不惜代价进行仓储物流及IT系统建设。增加重复购买率则需要拥有丰富的品类,以及足够多的用户和数据,我们很难通过对3C产品购买行为的跟踪判断一个人的喜好,这就解释了京东为什么向图书、百货等领域大力扩张,除了丰富了站品类外,更重要的是,利用IT技术对这类商品消费行为的跟踪,更容易获取用户消费喜好,从而提供个性化推荐,提升重复购买率。京东正继续丰富商品种类和数量,但在供应商关系方面,除3C品类外,京东在品类扩张初期,和供应商间的议价能力较弱,造成毛利率偏低的现象(约为5.5%),如后期能够形成规模化运营,毛利率将有所提升。

效率——

效率同样体现在两方面,一是提升供应链效率,二是提升资金使用效率。

京东在提升供应链效率方面,主要采取了增大物流和IT系统方面基础设施投入的手段。完善物流使用户从下单到收货的时间间隔尽量的短,IT系统则能够帮助集中对商品库存、销量盘点、物流进度等方面信息的进行实时监控,甚至可以反过来将这些数据反馈给供应商,告诉他们哪些商品畅销或滞销,从而指导上游供应链生产或进货,优化供应链管理。京东虽然利用了互联渠道进行零售,省去了大量的实体店租成本,但对仓储物流的大笔投入,已使京东成为重资产公司,加上近期品类扩张、IT系统方面的投入加大,京东的任何一项投入都严重依赖资本做支撑,因此,如何提高资金使用效率,显得异常重要。京东只有通过不断提升运营效率,

图说京东竞争策略及风险

加速周转,才能充分利用固定投入,降低可变成本,有效提升利润率。

三、京东竞争策略

京东完全可以通过减少投入,在短期内实现盈利目标,但从近期一系列举措来看,京东近期并不考虑盈利,反而对物流、品类、IT方面的重视程度不断提高,京东目前的竞争策略主要是利用资金优势,进行规模化扩张以及“低价”策略,挤走竞争对手。但同时,也决定了京东的净亏损状况将长期存在。

实现规模化运营后,市场集中度将提升,京东和供应商的议价能力将大幅提升,毛利率随之提升,运营效率优化,京东将实现盈利,但也难以扭转电商及零售业微利的事实,只有实现良性生态循环,才能保证现金流持续产生。

四、竞争风险

1、技术短板。京东是不是互联公司不重要,重要的是能否有效整合互联资源,发挥互联优势。京东目前正在加大对IT系统、数据挖掘方面的投入,但实际上,跟其他电商站相比,技术实力一直是京东的短板,例如促销期间多次出现系统瘫痪,页面乱码,订单无法提交等问题,成为外界质疑京东能否有效利用IT手段实现低成本扩张的重要原因。

2、物流及人力成本高昂。京东的仓储物流布局较为全面,并且在核心城市自建配送团队,但这部分投入的开销巨大,尤其是人力成本上涨,将使京东未来背负巨大的负担。

3、资金。凭借资本优势,京东急速扩张,但同时资金消耗十分严重,能否持续扩张并挤走竞争对手,将有赖于资金是否能及时到位,因此,即将推进的IPO或其他融资项目是否顺利,决定着京东未来的生存命脉,显得格外重要。

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