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Cocovel的多品牌战略是否能成为下一个宝洁?-品牌跟踪

发布时间:2019-02-01 23:09:57
Cocovel的多品牌战略是否能成为下一个宝洁?导读: Cocovel是一个新兴的个护品牌,围绕香氛开发了洗发水、沐浴率、身体乳、香水、手工皂等产品,去年整体销售额1.35亿元。要描述Cocovel的特点,我们可以看三个关键词:香氛、大众快消品、多品牌战略。
根据欧睿国际的数据,中国2016年大日化行业的市场规模是2783亿元,年复合率7.8%;其中洗护市场400亿元左右,宝洁的市场份额超过50%。近几年宝洁、联合利华在华销售额和市场份额逐渐减少,2016年宝洁销售额同比下降8.6%,联合利华的增长率只有0,1%。同时,本土日化品牌的市场份额逐渐逼近外资品牌,从2010年的39% 上升到46%,这都说明本土日化企业有机会兴起。Cocovel是一个新兴的个护品牌,围绕香氛开发了洗发水、沐浴率、身体乳、香水、手工皂等产品,去年整体销售额1.35亿元。要描述Cocovel的特点,我们可以看三个关键词:香氛、大众快消品、多品牌战略。
在欧美国家,人们习惯使用香水,希望个护产品能和日常香水的香味一致,香奈儿、祖玛龙、Diptyque都有香氛为中心的个护系列产品,随着中国消费者开始注重香氛的使用,香氛个护也有机会打开市场;参照日本市场,芳香类化妆品去年的市场规模增加了31%;在国内,香氛洗发护发这个细分品类也已崭露头角,淘宝、天猫上的香氛洗发水;嗅觉给人留下的感官记忆是深的,消费者对化妆类产品的使用已不满足于基本功能,还希望获得感官的愉悦。Cocovel的产品以香氛为中心,根据国际流行趋势开发香味,每款香味聘请调香师调香,保证香味友好。创始人孙绪友认为,如果你带着香味去上班,同事自然会询问你用了什么香水或洗发水,因此香氛洗护产品自带传播属性。和很多定位中高端的消费升级品牌不同,Cocovel要打的就是大众市场,单品定价在30-50元。其实大家都知道,定位中低端才能吃更大的市场。但大众市场是一片红海,且有宝洁、联合利华等巨头垄断,所以大部分品牌选择打差异化,做高端小众产品。孙绪友的想法则有所不同,首先,他认为香氛这个元素已经能和传统品牌形成差异化;其次,他认为如今大品牌对渠道和媒介没有垄断优势,适合小品牌突围。电商确实给了小品牌突围的机会,通过营销,Cocovel在淘宝、天猫等大众渠道快速起量,月销量迅速攀升到1400万元。不过线上流量很贵,也就说获取新用户需要烧钱,如果要保证可持续增长,关键是老用户的复购,而复购率更多取决于产品品质。目前Cocovel的长期复购率是15-20%(日化行业的平均复购率是6%)。除了线上,Cocovel也被邀请进入了沃尔玛、华润万家等线下渠道,初期月销量100万元左右。在快消品行业,单品牌显然不能支撑起一个大公司。宝洁旗下拥有300多个品牌,联合利华则拥有400多个品牌,这些品牌是通过多年的摸索和并购获得的。想要在短时间内打造多个品牌是有风险的,毕竟每个品牌都需要不断试错。不过,如今的市场环境发生变化,由于资本推动、渠道多样、线上传播便捷等因素,新品牌触达用户的路径变短,试错成本也相应降低。在打出Cocovel这个品牌后,孙绪友团队同时开发了更多平行品牌,构成名为“怡宝”的集团公司。每个新品牌都针对不同的细分市场,现在男士个护品牌Martin已经上线,目前月销量300万元左右;同时在开发的还有运动专业护理品牌,专业美发品牌,以及主打植物成分的个护品牌。来源:CBO新闻 上一篇:资生堂:2018护肤神器即将上线 下一篇:好慷在家推出烹饪服务“做饭家” 三大创新颠覆保姆中介模式
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